培训需求调研
怎样做出一个满意的培训需求调研?
原创投稿 | 凌宇航 《培训》杂志微信特约作者 资深培训师
来源 | 培训杂志（ID：trainingmagazine）
培训需求调研，是培训项目运行的起点，它将为我们提供培训项目的方向、周期、核心诉求点、内容聚焦点、学员群体特征及最终交付成果等关键信息，可以说是整个项目运行中最关键的一环。但纵观企业的实际操作情况，又普遍存在需求调研不够充分的现象，经多方访谈，方知大家“不是不知，实则难以操作也”。
下面，我们就来聊聊“培训需求调研”这点儿事。
说到培训需求调研“难以操作”，我们首先来看看培训需求调研的四种情境（见图表1）。
图表1 培训需求调研的四种情境
第一种情况，客户清楚自己的真实需求，并准确告诉了你，调研“成功”；
第二种情况，客户清楚自己的真实需求，但没有告诉你或告诉你了其他答案，调研被“误导”；
第三种情况，客户自己也不清楚真实需求，但碍于面子等原因还是告诉你了一个答案，调研同样被“误导”；
最后一种情况，客户自己也不清楚真实需求，同时也没有告诉你答案，调研“空白”。
以上四种情境将直接影响调研的结果，而其中的关键则是“你看待客户和与之互动的方式”，在这方面“小米”给了我们不错的启发。
和客户做朋友
“小米”把企业和客户的关系总结为三种情况：给客户下跪、让客户下跪和与客户做朋友。其实，在培训部门与业务部门合作的过程中，也同样存在着这三种情况（见图表2）。
图表2 与业务部门合作的三种情境
在培训部门不能证明自己的价值之前，多处于“给客户下跪”的姿态，想方设法的希望能够与业务部门的工作挂上钩，说服对方“带上自己一起玩儿”，结果往往因被动而丧失了判断的权力。
在充分证明了自己的价值之后，因为人员和资源有限，培训部门可以变被动为主动，变身成为“稀缺资源的分配者”，这时容易产生一种“居高临下，让客户下跪”的优越感。
而真正能够与客户建立起长期合作关系的心态，也是“小米”选择的方式，则是第三种“和客户做朋友”，以真诚、平等、协作的心态进行合作。
“参与式”的互动模式
纵观业务部门采用培训产品的经历，我们不难发现其与“小米”提到的消费理念的变迁不谋而合，分为经历了四个阶段：功能式消费、品牌式消费、体验式消费和参与式消费（见图表3）。
图表3 消费理念的变迁
最初，业务部门在采用培训产品时，比较注重课程的功能性。随着培训领域的日益发展，市场涌现出很多国内和国外的知名品牌，业务部门在选择课程时，也倾向于考虑课程、讲师和培训公司的知名度。受传统课程在需求差异匹配和呈现方式等方面的局限，业务部门开始将注意力转向沙盘模拟、拓展训练等形式的体验式课程。最终，他们将重新回归需求的本质，倾向于采用与培训部门建立平等、共创的参与式合作方式。
参与式的互动模式，把客户请进来，成为设计的一部分，使客户不仅使用课程，还拥有课程，遇到问题后他们将改变以往一味吐槽的恼怒状态，而会实际参与到课程改进中来，成为“课程的产品经理”。
这种方式将为培训部门和业务部门进行重新定位，真正将“和客户做朋友”的理念落到实处，同时还将打破原有培训需求与设计开发、组织实施、评估优化之间的界限壁垒，整体提升培训的有效性和好评度。
按照以上思路，我们可以把培训需求调研与课程开发、组织实施及评估优化融为一体，全面提升课程的参与感，帮助客户了解自己的真正需求，并自然准确的告诉我们。
下面，我们将结合“参与感三三法则”谈一下具体的操作方法（见图表4）。
图表4 参与感三三法则
参与感三三法则
参与感三三法则，包括三个战略和三个战术两部分。
三个战略，分别为：“做实用品”的课程战略、“做粉丝”的用户战略和“做自媒体”的内容战略；
三个战术，分别为：开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑事件。
战略一：“做实用品”的课程战略
做实用的课程，将为我们聚焦资源，并赢得客户的口碑。要想做到这一点，最重要的就是帮助客户理清他们的真正需求，具体可以有两个方向：问题导向和目标导向。
问题导向，侧重于解决战略落地过程中出现的问题，适合使用严谨、诊断和控制类的工具，如六西格玛DMAIC项目环（定义、测量、分析、改进、控制）；相对问题导向，我们更推荐使用目标导向的思路，它将使我们以开放、动态和灵活的视角思考行动的方向。
“我们的目标是什么？”
“为实现目标我们需要做哪些事情？”
所以，我们在做需求调研时，要清楚的知道“用户选择我们，不是因为没有别的选择，而是因为我们给了用户更多的选择”，不要一味地满足客户的需求，而要引导客户看清他们的真正需求，只有这样才能做出真正实用的课程。
战略二：“做粉丝”的用户战略
让客户成为“粉丝”，可以帮助我们与客户建立强关系，提升信任度，从而更有效的获得需求调研信息。“做粉丝”，首先要找到让粉丝获益的元素，主要分为四个要点：效果、信息、荣誉和利益（见图表5）。
图表5 “做粉丝”思路示意图
我们可以通过让客户看到课程效果、提供丰富信息、给予荣誉和利益等方式，促使他们转化为我们的“粉丝”。在具体操作时，我们要先做粉丝忠诚度，认真完成每一个培训项目，保证培训的效果和好评度，然后通过口碑传播的方式不断强化这一过程，等有了足够的积累后，再做培训知名度，扩大影响力。
战略三：“做自媒体”的内容战略
引导客户创作内容，一方面，可以提高内容传播的速读和深度；另一方面，在客户创作的过程中，往往可以激发出新的需求和想法，从而形成螺旋式上升的优化系统。
在内容创作方面，需要注意三个关键元素：有用、情感和互动。有用，是内容传播的基础；情感，可以提升受众群体的共鸣，加强信息的“粘性”；互动，则可以实现双向信息交流，提升信息的活跃度和灵活性。
战术一：开放参与节点
培训需求的挖掘，不应仅局限在课程开发之前的阶段，还应始终贯穿在培训的全流程之中。在双方均可获益的前提下，开放基于需求的节点（需求调研、课程开发和实际应用），将有助于动态把握课程的诉求点，同时还将增加参与人的数量和参与感的持续性，进而提升课程整体的有效性。
战术二：设计互动方式
在确定开放参与节点的基础上，我们需要进一步来设计具体的互动方式，以增加大家参与感的深度，同时提升课程动态调整的灵活性。在设计互动方式时，我们要遵循四个原则：真诚、获益、简单、有趣（见图表6）。
图表6 设计互动方式四原则
真诚的邀请大家来参与。很多时候，我们做课程的问题并不是出在倾听上，而是出在了倾听的方式方法上。尝试以一颗真诚的心去了解客户的需求，倾听和回应他们的想法，你会发现自己将逐渐可以跳过部门之间的封锁线，接通潜在的沟通渠道。
以终为始，确保环节的设置都“有用”。具体可参考以下五个方向的用途：需求激发、需求确认、知识/技能输入、帮助理解和应用转化。其中，前两个方向主要用于“使学员想要学习/参与”；知识/技能的输入，为学员提供了“学习/辅助参与的内容”；最后两个方向，则主要用于“促使学员转化和应用”。
互动环节的设置，需要“简单+精彩”。“精彩”，主要体现在内容和呈现方式的吸引力上；而对于具体的规则说明，则需要“简洁易懂”，便于操作。
人们总是喜欢有趣的事情，想要增加学员的参与感，在互动环节的设计就需要我们做到“增加乐趣，尽情沉浸”。所谓“沉浸”，就是内容够吸引，结构够明晰，氛围够开放，从而让参与者聚焦于课题，说出自己想说的话。
战术三：扩散口碑事件
扩大影响力，将有助于提升业务部门对培训需求调研工作的配合程度和投入程度。互联网思维的核心就是“口碑为王”，基于培训项目的亮点和传播方式，将直接决定项目推广的扩散效果和转换率。具体操作可关注三个方面：打造产品扩散特质、发展种子客户和官方深度扩散（见图表7）。
图表7 扩散口碑事件关注点
首先，我们要打造产品的扩散特质，重点关注三个要点：工具、有趣和炫耀。
其中，“课程工具化”，将增加项目的易使用性和传播性；有趣，是扩散的基本动因和助推器；而让参与者产生“炫耀的欲望”，则会成为扩散网络中的催化剂，进一步提升扩散的广度和深度。
其次，我们需要打造传播渠道，具体可以从两方面入手：发展种子客户和官方深度扩散。种子客户，是口碑营销的关键所在，忠诚的种子客户将会迅速扩大项目的影响力；同时，以官方身份进行项目的深度扩散，与种子客户形成呼应，进一步提升扩散的转换率，增加发现更多需求和合作的可能性。
随着培训与业务工作越来越紧密的结合，培训需求调研也应更广泛的贯穿在培训的全过程之中，把客户当成“人”而非“测试对象”，用真诚的心与他们合作，你会发现他们其实是很好相处的，而且会表现出最佳状态。
本文出自培训杂志（ID：trainingmagazine），文章仅代表作者个人观点，不代表“培训杂志”立场。
原创转载与投稿请联系：wechat@trainingmag.com
《培训》杂志微信特约作者-凌宇航
TTMT课程开发人、性格本源回溯论、性格五行理论创始人，资深培训师，十年大型企业集团培训体系建设、运营管理和战略人才培养项目经验。擅长性格认知、领导力、课程开发与内训师培养、行动学习等领域。
曾服务过的企业：万达集团、华润集团、天狮集团、国美电器等。
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