万科“三好”首落成都,新价值体系能否助万科冲顶?

    当下,普遍寄予厚望的9月,似乎并不能兑现市场的回暖预期。

  数据显示,9月第一周,成都主城区新房共计成交1415套,成交面积约142699平方米,较8月成交不升反降,环比分别下降4.9%和2.5%。9月首周遇冷,给即将而来的传统楼市旺季“金九银十”蒙上了一层阴影,这让成都各大押宝9、10两月的开发商颇为沮丧。于是,一边是开发商酝酿的营销计划,一边是暗流涌动的新一波降价潮。楼市“金秋之战”已悄然打响。

  相对于蓝光、保利等开发商,年初至今一直动作频频的万科9月份却一直隐而不发,这让市场和购房者猜测纷纷。日前,成都万科正式公布“三好”战略,宣告“三好”体系正式落地成都。“三好”体系首落成都,即选择在9月大战前夕,这给万科和市场平添了诸多悬念:万科能否凭借“三好”在秋交会大战中胜出,并实现2014年登顶成功?

  万科9月再亮新招,“三好”首落成都

  2014年,成都万科在换帅之后,大动作一直不断。先后推出“365天不打烊”、“世界杯与蓝光对赌”、“万科试住活动”等一系列营销战术、战略的调整与创新,并斩获颇丰。上半年成都万科以25亿元的业绩宣布强势回归,8月份接连的全民经纪人、一站式购房节等活动,更让万科实现了品牌和业绩的双收。数据显示,万科购房节期间共计成交3亿元,仅海悦汇城一个项目就实现2小时180套清盘的销售,这在低迷的8月楼市中堪称亮点。


图:成都万科购房中心亮相

  而在短暂沉寂之后,就在外界众说纷纭时,成都万科宣布“三好”体系正式落地。面对胶着的价格混战,一位长期关注万科的行业人士何某表示,万科选择在此时推出‘三好’并不占优势,不过从其他城市实践效果来看,‘三好’住宅销售表现尚佳,“这显然和万科品牌溢价和‘三好’成熟的价值体系有关。”

  据万科释义,万科“三好”包含好房子、好服务、好邻居三个层面。“好房子”的提出是基于西溪蝶园二期住宅打造时在房屋性能上的一系列精研而获得启发,“好服务”则是在“良渚文化村”十年配套打造中摸索出来的一套成熟经验,“好邻居”同样由“良渚文化村”内新邻里模式的实践成果——“村民公约”而得来。2012年,“良渚文化村”媒体见面会上万科总裁郁亮讲话中正式提出“三好”体系,“良渚文化村是万科‘理想主义试验田’之一,万科希望在这个项目里面做到三好,第一好房子,第二好服务,第三个是好邻居。”“三好”体系力图全面解释万科在房子的设计与营造、服务的提供与维护、好邻居的倡导与坚持所做的努力。

  外界将此解读为,是对万科对产品核心价值的一次规范与再梳理,也是对理想化人居的思考与实践之后制定的万科标准。万科希望借此标准有意的将自己的产品与其他同类产品进行区隔竞争,以实现的自己产品的优势最大化。

  “相比较普通开发商根据市场所处的随机行为,万科‘三好’体系要有计划的多,它是一套成熟的系统,能够适用于任何万科一线区域项目。”上述行业人士表示,这有助于避免风险,实现长期品牌和销售收益。但这显然对万科“三好”产品的要求也非常高,目前看来,万科信心十足,而信心来自“三好”成熟的价值体系。

  “三好”体系表达万科核心价值观

  万科认为,一个理想社区,应该不只有好的房子,还应包含完善的服务及良好的邻里关系。“三好”既是万科对理想社区的全面表达,也是对未来人居的一次思考与再设计。

  质量上,万科率先推进住宅标准化和产业进程化,斥巨资建造建筑研究中心进行工业化建筑技术研发,将建造误差缩小至毫米级,极大提高了房子的质量水平。而在性能方面,为了确保更加人性化的居住体验,万科优化房屋设计、空间、功能等要素,全面研究建筑性能要素。如在静音上,万科采用了隔音楼板、防撞条、大量项目采用LOW-E玻璃降噪、双层中空螺旋降噪管道等多种措施实现。新风系统、全区日照规划等则确保了社区和业主健康。万科全面推行工业化建筑,确保房屋整体质量均高于行业水平。

  在社区软服务上,万科除了一直在精耕自己优势物业外,万科一直倡导“阳光销售”策略,强制要求项目在销售现场公布并明确写入买卖合同告知客户,并提供一站式签约、集中办证等专业客户服务。除此之外,万科还致力于整合内外部优质资源,为客户提供全系配套服务,并逐步推出幸福驿站、第五食堂、长者服务中心等独具创新和便利的生活配套。如借助互联网优势日前在成都正式上线的万科“万客会”APP,致力于提供从房屋咨询、物业管理、商家消费等多方面立体信息,广受业主好评。

  而相较于前二者,好邻居的提出,堪称是万科对未来理想化居住实现的又一创举。郁亮表示,好房子是有一套标准的,对于投资者来说,好房子必须是升值的,好服务则对万科的物业管理水平提出了更高的要求,对于自住客户来讲比较重要。而对于好邻居,更是将居住提升至人文的高度,“而这也是最难的”郁亮坦言。不过,万科似乎已经做到。

  “杭州良渚文化村”,在这个杭州人和万科都引以为豪的理想化试验田里,不少人能清晰感受到万科在邻里探索上的努力。早在2011年,在3931名业主参与下共同约定,全国首个由业主自发形成的人居文明契约——《村民公约》在万科项目诞生,“邻居见面主动问好”、车进社区不鸣笛”等逐渐成为社区公共遵守的行为准则。社区文化在这里不简单的是口号,而是深入人心的价值观。


图:万科良渚文化村“村民公约”

  这一切,都指向一个事实:万科正在由卖房子转变为卖生活。对于万科来说,这是其由房地产开发商到城市运营商的重要一步。而对于成都万科来说,这关乎着2014年的全年目标完成和回归。

  “三好”能否助力万科2014冲顶成功?

  普遍认为,“三好”是万科备战秋交会的策略,但万科内部更愿意将此理解为一个长线计划。

  数据显示,在继上半年万科以强劲势头取得25亿元的销售业绩之后,8月份借助购房节的火爆人气,万科在8月单月实现了9亿元的销售佳绩,年底冲顶意味十足。


图:万科海悦汇城售楼部

  不过,在普遍“以价换量”的市场之下,万科“三好”相对于粗暴的大幅降价来说,并不占优势,业内由此担忧万科会为大面积降价潮所累。而万科却认为:“三好”是万科产品核心价值观的表达,其将会把自己的产品方面的优势进一步放大,万科产品定价只有合理不合理的问题,不存在涨或者降的问题。

  有观点认为,万科“三好”价值体系的落地,实际上是对万科产品优势最直观和清晰的一次释放,虽然购房者容易被降价吸引,但通过房源比较,购房者能够很清楚的看到万科产品的多种优势,这会让万科一直具备品牌和产品溢价优势更加明显,再加上后期的落地活动,万科并不会在降价潮中很被动。

  这一观点在东莞得到证明。据了解,万科“三好”在东莞落地之后,通过比房行动,万科金悦香树转化率提升10%,成交周期由两周缩短至一周内。东莞万科将此归纳为:以独具竞争力的产品价值对抗市场上产品“表象”同质化、低首付等营销手段。

  事实上,万科也从来不是通过价格战来促销。2012年,楼市严冬,面对着楼市普遍的喊降声,郁亮曾态度坚决的表示:万科从来不降价,都是积极定价。在成都市场,2010年至今,鲜有看到成都万科项目有大幅降价的声音,8月份万科购房节8.8折成为万科最近的一次“大尺度”。而从万科在成都的项目来看,其项目一直保持着比周边项目价格500-1000元/平方米的溢价空间,但上半年万科依然取得了半年销售25亿元的业绩。

  业界据此分析,万科“三好”选在这个时候推出,是“有规划的预谋”,在降价潮中走产品路线看起来不太理智,但也正是在这个时候,通过比较万科产品更能建立优势和口碑。而一旦下半年市场回暖,万科通过前期建立的产品口碑,其稳定的价格和产品将会在下半年的销售中建立巨大优势,即便市场继续低迷,万科也能通过“三好”产品确保最大化的销售。

来源:
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发布时间:2014-09-12 14:19:44
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