聚划算复兴:裂变与聚合中的淘系“结构洞”效应

年初阿里One商业大会上,当天猫和盘托出一套整体数字解决方案时,一个熟悉阿里的人说,这样,聚划算可能会弱化,以后就没什么价值了。

聚划算2016年12月前曾保持独立,之后融入天猫。在淘系两年多,声量远不如前,似乎成了内部功能模块。
不过,最近三个月,它的声量陡然增高。除了系列市场活动与发布会,不断整合淘宝、天猫过去相对独立的的营销工具,同时也开始独立直白地发声。
“接下来的一个新的财年里面,整个聚划算带动着阿里巴巴的淘系业务,尤其是天猫业务的增长,非常强劲,品牌在这里的增长空间,也非常大。”5月16日,阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博(花名:家洛)说。
注意其中“整个聚划算带动着阿里巴巴的淘系业务……”一句。这是极为罕见的表达。
阿里一位朋友说,2019年天猫618,将会是“史上最大规模”,投入资源对标双11。而聚划算将是天猫618“核心驱动力”。
“天猫618最大的底气,就是聚划算的全面复兴。”他说。
真有些让人不太适应。一度遭受抑制的聚划算,为何突然重新步入淘系舞台中央,并借618话题喊出“全面复兴”?这背后到底发生了什么?
在夸克点评眼中,这是一个相对复杂的问题。它涉及:

1、 一种正在深化的趋势,“结构洞(Structural Holes)”效应;2、 淘系平台体系的结构洞。融合再造以及聚划算的价值重估;3、 宏观、竞争以及阿里集团内部面临的机会与挑战。

淘系的“结构洞”效应

一种持续深化的趋势,用近来常见的词总结,就是“下沉”、“消费升级+消费分级”、“供给侧改革”、“驱动转换”。
综合描述,就是经过20多年发展,尤其一波侧重人口红利的移动互联网热潮后,整个电商市场最大成长地,已从一二级下沉到三到六级以及农村低线市场。消费趋势的变化正倒逼供给侧发生深刻变革与结构转换。
今日,整个市场最大矛盾在于,低线市场日益丰富、多元的品质消费诉求,与中国品质制造之间,出现乖离与错位:一是后者整体供应不足,二是许多商业平台缺乏精准撮合与匹配。过去,这个庞大的群体,一度被贴上低价低质消费的标签。
这也是一年多来诸多平台争相下沉原因,包括整个淘系。它们既要拉新,又要强化品质供给,并以可担负、高效而稳定的方式完成匹配。
这跟聚划算有什么关系?
让我们先从淘系平台结构、分工及内部协同看。
首先要观察淘宝与天猫之间的一种“结构洞”效应。这是平台定位差异形成的巨大的产业机会。
“结构洞”是一种社会学概念,最早出自1992年伯特《结构洞:竞争的社会结构》一书。它从人际网络结构形态出发,分析了参与主体之间直联与间断形成的结构化的“空隙”。填补它,将是一种利益机会。
于淘宝来说。经过多年无线化历程,尤其2018年以来“简洁、普惠、原创”改造后,商户形态、用户结构、品类与品质、平台交互体验(尤其直播)都发生了非常显著的变化。相比而言,B端,它更侧重中小商家、个体;C端,它的品类极为丰富,触达用户更广更深。此外,它正撬动更广的制造集群。2019财年财报,得益于直播拉新与新品生发、支付宝下沉,当然也有对拼多多们底层用户的渗透,手淘展现了惊人的低线用户增长能力。
于天猫来说。它侧重品牌与品质、新品首发,垂直维度更有强大而完整的线上线下品牌数字化能力。2019财年财报显示,它正在成为全球品牌中心与品牌消费中心。这种变化与淘系从商品、品牌运营向以消费者运营为中心的转变有关。但就入口、交互、下沉能力、用户总量及日活,单纯的天猫不如手淘更具竞争力。

但两大平台之间的“结构洞”在于:淘宝巨大的用户效应、入口服务,与天猫对品牌商家、品质服务、新品的虹吸效应之间,无法完全仅仅依靠两者开放平台的营销策略完成最高效率的精准匹配。尤其低线用户与品质商品/服务之间,更是如此。

这也是中国社会普惠服务的土壤。过去说普惠,多等于公益,或者以为低线用户只需低价商品/服务。其实并非如此。以“惠普金融”为例。中国《推进普惠金融发展规划(2016-2020 年)》显示,它是指“立足机会平等要求和商业可持续原则,以可负担的成本为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务”。
可见,“普惠”体现在用户端,是“可负担、并能“有效获得”的“品质”服务。体现在供给端,则要遵循“可持续”原则。如此才能自洽,最终实现消费平权。
结合中国制造及日益浓郁的创意,普惠趋势下,天猫与淘宝之间“结构洞”隐含的新一轮消费鸿沟亟待填补。过去多年,中国许多优质商品沦为所谓“水货”,除品牌原创力缺憾,就有这一鸿沟抑制。
欲做填补,平台既要有触达下沉用户的效率,又要有整合、协同甚至独立定义供给侧商品/服务的能力。这是巨大的产业机会。

一种循环机制中的聚划算

淘系中,谁能更好扮演这角色?在淘宝、天猫出现更为出色的融合形态之前,恐怕只有聚划算了。
聚划算脱胎于2009年的淘宝团购,2011年独立。马云称之为“倚天剑”,透露着效率与凛凛的爆发力。果然,它很快就成为中国第一大团购平台。不过,因初期治理粗放,出现一些不堪,阎利珉出事便是如此。张宇(花名:语嫣)负责后,驱动平台从商品团走向品牌团,并开始依托数据来定义品效合一。
之后,家洛担任总经理,基于大数据的选品、品质供给、拉新更明显。这一周期,他不但率队创下诸多品质营销经典,打破了聚划算“团购”形象,成为兼容天猫、淘宝两大平台优势要素的桥梁,更是定义出了丰富且链条完整的营销工具与各类主题营销,并在天猫、淘宝之间形成深度转化与沉淀。
2016年,我跟家洛沟通过几次,在并入天猫前,他当时给聚划算的定位,就是融“效率引爆+品质供应+品效转化及沉淀”于一体的闭环机制,局部与天猫有所交叉,而明显是在打通天猫与淘宝的核心要素,扮演一种连接器。这一定位,能让整个淘系保持敏感,维持着较高的运营效率。
千团大战年代,那些死去的玩家,不是执守一端,就是缺乏持续转化与沉淀,都不是真正闭环服务。

2015年,记得行癫如此定义聚划算在阿里集团业务中的价值:“聚划算是阿里巴巴集团业务里最顶级的销售方法。”

相比卖货,聚划算更像阿里数字营销体系最富效率的高频下沉、沉淀、转化、生成的平台。借助介于双11与日销之间的灵活多变的主题营销,它将服务大幅前置,足可贯通制造与零售,形成真正意义上的C2M服务。如此,它就既富效率,又富品质与普惠价值。它能弥合天猫与淘宝之间的“结构洞”。
2018年夏,拼多多IPO时,有人定义它为“今日头条版电商”。事实上,早在2016年,我就定义聚划算为淘系的“今日头条”与“水库”。 依托消费洞察生成的高频协同与匹配机制,聚划算的形态,整个就像一种电商营销体系的“核心算法”。
也正因多重角色与价值,2016年,逍遥子找家洛谈,强调应进一步淡化GMV诉求,强化品质体验。聚划算到了一个关键的发展节点。
随后一步,很多人没想到。就是为何融入天猫。2016年12月,阿里组织架构调整,聚划算并入天猫,与后者市场部融合为营销平台事业部,集团走向“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部架构。
逍遥子当时强调“服务协同”,说要“让一个集团像一个人的动作那样协调顺畅,倾力服务客户”。

聚划算融入天猫的深意在于:补足天猫营销体系与频率短板,支持天猫创造面向未来的零售模式和业态,成为品牌商业互联网化升级主阵地。 那时,“五新”战略已公布,淘系到了协同阶段。而天猫作为核心零售平台,急需融汇聚划算灵活多变的营销机制。后者也必须服从整体利益。

说到“协同”,2016年,家洛曾对夸克揶揄过内部“协同”不力的部分,充满无奈。这其实反映了整个淘系面临的挑战。
两年过去,聚划算明显丰富了天猫营销,生成诸多解决方案。天猫“小黑盒”甚至年初A100计划中,都有当初聚划算诸多方案的影子。
但老实说,这一周期,聚划算作为独立平台的服务价值,遭到一定抑制。它的声量远不如前。
那么,此刻的聚划算,为何此时发出直白的复兴信号?那是因为,淘宝与天猫已经面临新一轮整合与协同问题了。
有必要,略微解释一下淘系的协同史。自2012年天猫“出淘”,走向独立,两者之间的协同难题就反复出现。
2013-2014年,淘系无线化紧迫,但中间一度出现波折。既有技术、平台复杂度、模式、因成长而设计的组织扁平化问题,更有协同的机制问题。2015年已刻不容缓。年初,阿里为做深做实做新“万能淘宝、品质天猫、活力聚划算”,倡导加强平台间资源整合、统一规划及组织保障,并由行癫统筹三大平台。这是大淘宝战略落地多年、淘系生态裂变后首度落实的一种集中的管理体系。
当无线化达到相当成效后,2017年末,这一集中的架构再度打破。蒋凡、靖捷分执天猫、淘宝。这一变化,既可推动新零售多重业态落地(尤其天猫作为基座线上线下探索),也可为手淘变革奠定组织与机制保障。此外,它当然也有利于创造“兄弟登山,各自努力”的增长成效。
2018年,手淘在“简洁、普惠、原创”理念下创下经典变革案例,下沉用户增量可观,品类创新、商户形态变化显著,淘宝直播已成全球最大的直播场景。天猫营销方案亦创新多多,新品首发虹吸效应出现,并开始全面打通垂直链条的品牌运营服务,变身为新零售方法论输出主力。
两大平台释放了各自活力,年度新增用户1亿,已再度生发出更大的“结构洞“机会,那就是:

1、 天猫不但成为品牌营销基地,全球新品首发基地,品质消费基地,更是一个完整而纵深的品牌数字转型驱动平台。

但天猫此刻急需一个更具下沉效率,更具触达力的平台支撑,以覆盖更广的人群,调动、协同、定义更大范围的中国乃至全球制造业。

2、 淘宝平台下沉用户增多,急需更多品质商品;同时,随着商户形态变化,他们的原创产品、壮大的新品牌,急需能提供更为综合而规范的平台服务。

就是说,天猫与淘宝又到一轮融合、协同周期。
这就是3月初蒋凡统筹淘系的背景。他的持续出线,除了“阿里味”之外,更有长达6年的淘宝无线化实战经验、超级产品经理角色、技术与商业融合、精细化运营的优势在。事实上,他当年的技术背景、谷歌经历尤其创业经历,所聚焦的领域,恰恰也是阿里集团急需的多样性特质。蒋凡出线统筹,有他综合的领导力潜质。
你会发现,淘系的生命力,就在于它根据发展诉求与外部趋势形成的循环往复的裂变与聚合机制。每一轮裂变,都会促成壮观的生态,同时也会生发内耗。而每一轮协同,则会创造新的聚变效应,沉淀下新一轮成长的动力。淘系的生命力,就在于这种机制。
他的出线成效如何?如果只就协同机制来说,选一事,我更愿选他对聚划算使命的定义,这意味着聚划算的重启、独立与复兴。此刻,聚划算的重启,正是淘系裂变与聚合机制最鲜活的呈现。
它将进一步走出天猫营销平台范畴,持续整合淘宝、天猫诸多工具,成为整个淘系的营销平台、协同平台。

你看不到的生命力

聚划算的力量越来越大。它早已不是粗暴的团购,相比卖货,它的价值更在于,为淘系创造更具整体输出的机制。
我们看到了它最新的变化:一是整合整个淘系的营销平台,即聚、抢、特卖,推出具有全生命周期的品牌扶持策略(五大品牌扶持计划)等;二是推出淘宝特价区,首页入口升级;三是壮观的产业带计划。主动动作均剑指盘活平台资源、提升流量效率,创造新供给,满足(下沉市场)新需求,由此为品牌商家创造更大增量。
尤其是五大品牌扶持计划,已是全生命周期的品牌覆盖。它其实也已成为阿里集团商业操作系统输出的关键场景。相比双11、日常运营形态,聚划算作为淘系“核心算法”的商业模式与灵活机制,有望创造不失品质、更具效率、沉淀与转化更快的新生态。夸克甚至预判,未来,聚划算的商业模式,应该还会兼融阿里电商之外的业务,甚至包括文娱。
但夸克更看重它的视野与格局的力量。它体现在几个月来一直强调的产业带。此前的“2019中国品质惠经济盛典”,它公布了下沉,撬动供应侧、渗透产业带的新使命。未来,它要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市。
这是聚划算野心勃勃的计划。它甚至足以称为整个阿里集团的重大战略。因为,这一下沉,直接触及中国供应侧变革的深处,并与大国的宏观经济紧密关联。

前几天恰好读过一本书,也即林竞君《网络、社会资本与集群生命周期研究——一个新经济社会学的视角》(上海人民出版社)。他引入社会学“嵌入”理论以及上面提到的“结构洞”理论,研究了中国产业带与产业集群发展与出路。尤其是传统产业集群,在嵌入式结构下,关系越强越脆弱的压力。这种压力,会让整个集群结构僵化,一旦遭遇宏观或产业危机,整个集群都会遭遇巨大挑战。

这也是中国产业升级的最大困惑之一。我们甚至在最新的中美贸易博弈中看到了紧迫的压力。聚划算的产业带渗透,有利于打破这种困境,重构中国新零售与制造业乃至区域经济,建立一种基于数据与确定性的服务机制。聚划算的道路,有望创造一种全新的经济学理论体系。我相信当局看到这一幕,一定会对阿里集团产生更深的认同。它正将自身的战略、命运进一步融入大国的命运之中。
这也是我并不想复制聚划算618营销策略具体活动细节的原因。因为,相比上面,这只是“术”的部分。虽然我也认为,618将会给聚划算重启 一次最佳的全面释放机会。但我们更看重它在下沉与产业带战略里的全新的视野。它的持续落地,对于聚划算、淘系、阿里集团的下一轮驱动,会有不可估量的意义。

在我们看来,文章开头,家洛的表达,尤其是聚划算对淘系乃至阿里集团的驱动力,除了下沉力、营销力、价格力,协同力,一定更多着眼这种价值。聚划算的复兴已经不是营销平台的复兴。它其实就是阿里集团整个商业操作系统的高频、效率、品质、普惠的落地进程。

当然,也不要忽视聚划算重启与复兴背后阿里集团的压力信号吧。
应该看到,淘系的协同里,有阿里诸多增长的诉求。年初以来,多场发布会的基本信号,几乎可以总结为:增长、增长、增长。
2019年,全球经济形势依然有许多不明朗,阿里财报里也不完全是乐观信号。这个复杂的“经济体”面临的最大挑战,不是来自京东、拼多多们,而是生态内部正在经历的多样性与统一性的交织,它必得在不失生态活力的基础上,建立更具创新的商业模式、商业形态。这背后,考验它的不是单一的技术、商业等要素,而是整个组织的竞争力,尤其是领导力与组织力。
此外,我们也要看到,2019年是阿里集团20周年,马云强调的1万亿美元GMV,虽然并非多苛刻的目标,但他去年再度强调出来,一定有形成某种创新指引与机制的用意。而作为阿里GMV、营收、利润最重的淘系,在通过整合、协同创新释放成长力的一刻,背后应该有借机为未来多年构建核心竞争力的用心。
2019年,阿里已经处于一个发展的转折点上。马云将会退休。它对逍遥子的时代提出了更高的要求。他必须展示出这样的力量:当光芒四射的创始人离开前台,他依然能带领阿里穿越周期,证明这个庞大组织依然有强大的生命力。
逍遥子不可能只为2019年GMV而战。2019年,他必定会释放出阿里集团全新的发展模式与发展目标。而今日淘系整合的进程,尤其是今日聚划算的独立与复兴,都还不过是一个铺垫吧。

夸克,最小的粒子,微末的洞察

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