华扬联众:老牌数字营销巨头的新征程 || 快报

移动互联网时代,数字营销赛道竞争空前激烈,16年前进入互联网广告领域的华扬联众,靠什么稳固住头部公司的位置?它走出了一条怎样的创新之路?
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互联网营销赛道风起云涌,谁也不敢放慢脚步。
虽然中国的互联网广告市场发展仅十多年,但一路高歌猛进,2018年市场规模预计接近5000亿元。而互联网营销服务领域更是竞争激烈,诞生了蓝色光标、华扬联众、华谊嘉信等一批头部公司,在模式上不断竞争式创新。
2019年1月1日,华扬联众(603825.SH)宣布与腾云天下达成战略合作,双方将互相借力,推动大数据驱动下的营销传播升级。可以预计,华扬联众的数字营销能力将得到提升。
作为一家16年前进入互联网广告领域的老牌公司,华扬联众这些年热衷技术研发,除了广泛的外部合作外,还在硅谷设立了技术研发中心,聘请了非关系型数据库领域的技术大牛章俊博士领衔,研究数据挖掘、算法等。
与此同时,华扬联众营收持续增长,2018年前三季度,其营收达到74.98亿元,归属于母公司所有者的净利润则超过7000万元,这一成绩仅次于蓝色光标,大幅领先华谊嘉信约23亿元的营收和约4300万元净利润。▲华扬联众近几个季度业绩表现。
看似“不务正业”之下,华扬联众的业绩仍在稳步增长,技术创新的力量不可小觑。老牌互联网营销巨头蜕变为营销技术研发公司,华扬联众走出了一条怎样的进取之路?
数字营销公司蜕变
著名广告大师约翰?沃纳梅克曾说过,“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”
伴随着互联网的飞速发展,数字营销的主战场不断变迁,从门户、博客,到搜索、视频、社会化媒体,再到如今的移动互联网、短视频等,营销模式也随之变化。广告大师的困惑,可能正在被精准投放所解决。
2018年11月,华扬联众通过Google Machine Learning技术,为度假村经营商金沙中国所做的定制广告,在谷歌2018年优秀伙伴合作大奖中摘得创新奖。
在上面的案例中,华扬联众搭建了一个预测模型,可识别和分析不同设备、渠道上用户与广告的互动行为,标记出有高可能性转化的潜在用户,然后对不同用户投放定制广告。
更值得一说的是,华扬联众在这个模型中打破行业的静态广告形式,通过领先的技术,能在投放中实时展示酒店价格的当地货币变化,为用户快速决策提供帮助。
正是因为有了华扬联众在营销模式上的创新,与常规投放相比,该广告CPA(每行动成本)降低了97.45%,ROAS(广告支出回报率)大幅提升3295.12%。
这是移动互联网时代一个典型的精准投放案例,在这背后,是华扬联众在技术上的不断追求。▲华扬联众通过整合全渠道数据,构建用户画像,实现精准投放,图片来自华扬联众官网。
在大数据时代,“程序化购买”成为营销领域的热词,其本质是以用户为中心的购买模式,谁掌握了精准的用户画像,谁的营销效果就会比较好。但行业存在的一个问题是,各种数据管理平台都不共享数据,不利于建立精准的用户画像。
2017年9月,已经建立了“全国数据技术中心”的华扬联众,和上海数据交易中心合作,在拥有用户全网数据后,就能通过各种分析技术,建立更接近真实的用户画像,从而让广告的更精准投放成为可能。
除了寻求外部的技术合作,华扬联众自身在研发上也持续投入,根据招股书,2015年、2016年的研发费用均超过亿元。
近年来,华扬联众陆续收购了派择网络、博大网联、上海用宏和口碑互联等与互联网广告相关的技术公司,已经在北京、上海、西安设立三大研发中心。
华扬联众在技术上的不断进击,也赢得了技术领域知名专家的认可。2018年3月,华扬联众在硅谷的数字实验室宣布,美国信息技术领域的专家张炎和林葵加盟,分别负责数据管理平台研究与开发,以及公司线下数据监测及广告投放平台架构设计。▲华扬联众拥有多项核心技术。
目前,华扬联众已经拥有11项核心技术国内领先、1项核心技术国际领先。这些技术也为广告主带来了实实在在的传播效果。在评价广告传播效果的2018艾菲实效排名中,华扬联众荣获“2018大中华区艾菲最具实效独立代理公司TOP3”第一名。
海外布局初见成效
无论传统制造企业,还是新兴的移动互联网公司,出海早就成为一种潮流。身处其间的数字营销公司,无疑可以从中挖掘机会。
2017年6月,广州汽车集团乘用车新车型在科威特上市时,华扬联众与大中东地区最大的独立代理商Percept Gulf合作,成功完成品牌的上市推广。这被外界视为互联网营销公司搭上中国企业出海顺风车的一个典型例子。
而对基于互联网的数字营销技术型公司而言,出海其实是一种战略选择。
早在2015年,蓝色光标就在此前的年报中表示要持续加强全球化战略,期望到2022年,公司营业收入的三分之一来自海外业务。蓝色光标还从2016年起连续发布《中国品牌海外传播报告》,其对海外市场的重视可见一斑。
华扬联众也从2014年开始布局海外市场,并将第一站选在了韩国首尔。
在2017年8月上市后,苏同曾在接受媒体采访时表示,近两年华扬联众一直在布局海外业务,并表示希望公司未来的业务板块中,海外业务能够占据重要地位。“国际化的企业需要国内外业务收入各占50%,这是未来华扬联众的发展方向。”苏同说。▲华扬联众董事长苏同。
根据华扬联众招股书披露,已经在香港、首尔、洛杉矶、伦敦等地设立办公室,吸引海外客户在华的营销预算。
虽然出海时间不长,华扬联众的实力,正在赢得海外市场的认可。
2017年4月,华扬联众正式宣布成为美国旅游目的地官方营销机构,美国国家旅游局(Brand USA)的大中华区官方独家代理机构。2018年5月,华扬联众美国公司与美国夏威夷航空公司签约,成为其在中国地区广告及市场推广业务的指定数字营销代理机构。
在2018年半年报发布时,华扬联众表示,上半年继续稳步有序拓展海外业务,各海外办公室业务发展已初见成效,先后与一批知名客户达成业务合作,标志着公司正式打开了欧美互联网营销市场的大门。
“作为本土公司,我们对中国特殊的经济环境、行业环境和互联网环境,有着更深入的了解和更准确把握,在走向国际化的进程中,可以更有效的为客户提供切实有效的解决方案,也将中国特殊的行业状况信息带给世界。”苏同说。
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