三只松鼠终于上市: 30亿身家老板原是电工,过于依赖电商渠道埋隐患

七年前,三只松鼠还是个小小的淘宝店铺,如今年营收破70亿元,上市前获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本的背书。
财经天下周刊(ID:cjtxzk)
文|刘雪儿
编辑|嵇国华
久经波折的三只松鼠终于上市了。
7月12日,三只松鼠挂牌深交所创业板,开盘价17.62元,截至收盘报21.14元,涨幅44.01%,当前市值84.8亿元。本次发行完成后,创始人章燎原持股占比39.97%,当下身家超30亿元。
据了解,三只松鼠这次公开发行股票4100万股,发行价格14.68元/股,新募集资金达到6.02亿元,分别用于全渠道营销网络建设、供应链体系升级、物流及分装体系升级。

两次上市无缘
七年前,三只松鼠还是个小小的淘宝店铺,如今年营收破70亿元,上市前获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本的背书。
今日资本合伙人徐新多次为三只松鼠站台,称与章燎原两次面谈后,就决定投资,原因在于很喜欢三只松鼠的名字,也觉得章燎原对用户、品牌有自己的洞察力。让徐新尤为欣赏的是,章燎原虽然以前是个电工,但却勤奋好学,私下通过读书和求教来刷新观念。
作为淘品牌的代表,凭借利用线上流量打造IP化形象,三只松鼠迅速在天猫崛起,成长为互联网坚果类第一品牌。但在冲刺IPO的路上,三只松鼠却接连两次失利。
第一次申请在2017年3月,哪知10月,三只松鼠以“签字律师辞职”为由,主动提出终止审查。2017年10月底第二次申请,12月证监会以“尚有相关事项需要进一步核查”为由取消申报审核。
三只松鼠仍没放弃,转眼到了2018年6月25日,证监会网站显示其已进入IPO排队阶段。一年后,三只松鼠成功过会,并在7月迎来了挂牌之日。
搬运工难敌食品质量
IPO不顺并非没有缘由。
食品质量安全是三只松鼠绕不开的话题,原因在于,它只是个”吃货搬运工“,只负责品牌IP打造和市场开拓,食品的生产和加工都由大工厂完成。
代工模式本身无可厚非,章燎原也曾亲自澄清,认为必须死磕自己的优势领域,“相比于自建100家加工厂,未必比我们现在这种方式管理好。”他认为,只要管理好供应商就好,比如设置严格的准入门槛,让消费者通过溯源系统查询生产流程等,但频频发生的食品质量问题还是让外界存疑。
据媒体报道,2016年2月,三方机构检测出其奶油味葵花籽甜蜜素含量超标;当年5月,三只松鼠因在食品里添加药品、生产经营非食品原料被罚超5万元;2017年8月,其开心果被检测出超规定标准1.8倍,被国家食药监局罚款5万元。
此外,据新浪黑猫投诉平台统计,三只松鼠累计遭到投诉149条,除了发货问题外,质量问题被广泛提及,比如干果霉变、混有石子等异物等。
天猫渠道占半壁江山
从更长远的角度看,三只松鼠的未来也存有其他隐患。
招股书显示,三只松鼠2016年-2018年的营收分别为44.22亿元、55.54亿元、70亿元,同比增幅为116.47%、25.6%、26.0%,整体下滑明显。
而净利润增长也几乎停滞,近三年的净利润分别为2.36亿元,3亿元,3.03亿元,2018年同比2017年的增幅仅为1%,几乎陷入瓶颈状态。
背后原因在于,电商流量红利逐渐褪去,而三只松鼠还过于依赖线上渠道,其中天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比较高。从招股书数据看,2016-2018年,来自几大电商平台的营收占总主营业务收入的比重都在85%以上,具体为95.46%、93.92%、86.67%,其中天猫的比重最大,其占主营业务收入的比重分别为72.44%、66.97%、57.26%。
随着电商竞争日益白热化,三只松鼠也遭受了一些困扰。比如2015年双十一前夕,三只松鼠将资源大量投放天猫,其京东旗舰店被迫关闭,据新浪科技报道,最后由京东和三只松鼠的共同投资人徐新出马斡旋,三只松鼠才在京东恢复上架。
不过,线上业务占比高的最大影响还在于盈利水平。相比线上业务占主导的零食企业,以线上为主渠道的企业需要付出更大比重的运费和平台服务费。
从招股书看,销售费用占总费用比重较高,销售费用里位居前列的属运费和平台服务费,其中2018年前者为4.72亿元,占销售费用比32.29%,后者达2.49亿元,占销售费用比17.03%。
横向对比看,联想恰恰食品、好想你、桂发祥、盐津铺子、来伊份、良品铺子6家休闲食品上市企业,2016-2018年6家企业的平均毛利率为40.79%、38.12%、36.92%,而三只松鼠都徘徊在30%左右。此外,三年里,三只松鼠的净利率也比6家的平均值低2%-3%,仅为4%-5%左右。
三只松鼠也意识到这个问题,招股书里透露会通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展渠道,其中线下店方面,计划在2年内使用募集资金布局100家门店,主要分布在二三线城市。
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